Por cerca de duas décadas, praticamente qualquer negócio que existe na internet, desde a menor loja familiar com um site até os maiores varejistas do mundo, teve que se preocupar com o Google. No mínimo, isso significava garantir que seu site estivesse disponível e legível para o motor de busca, para que as pessoas pudessem encontrá-lo ao procurar.

Mais diretamente, você podia pagar ao Google para anunciar em buscas, garantindo mais visibilidade para você — e ajudando o gigante das buscas a se tornar uma empresa de trilhões de dólares. Havia também uma terceira opção: otimização para motores de busca, ou SEO, uma indústria de 75 bilhões de dólares dedicada a melhorar os resultados de busca orgânica.

Isso ia muito além de garantir que o Google pudesse rastrear seu site. O SEO moldou a aparência e a leitura de praticamente tudo na web. É por isso que as manchetes são como são (e por que muitas notícias são publicadas). É por isso que receitas online são escritas de certa forma. É por isso que listagens de e-commerce estão cheias de texto projetado para chamar a atenção do algoritmo do Google.

É por isso que grande parte da web parece tão estranha, como se fosse escrita para alguém, ou algo, além das pessoas que a navegam, e uma das razões pelas quais o próprio Google parece tão antigo.

SEO está morto. Diga olá ao GEO. A otimização para motores de busca agora parece ultrapassada. A otimização para motores generativos é tudo sobre tentar enganar chatbots de IA.

O SEO era um filtro pelo qual quase toda a web passava (e passava, e passava) e em torno do qual empresas de bilhões de dólares foram construídas. Ele cresceu como uma indústria de consultores respeitáveis e especialistas bem pagos — muitas empresas tinham equipes internas de SEO que passavam seus dias ajustando sites corporativos e criando conteúdo amigável para buscas — além de legiões de oportunistas e golpistas com dicas e estratégias para manipular e enganar o Google.

Então veio o ChatGPT. Em poucos meses, Microsoft e Google começaram a apresentar motores de busca que se pareciam e funcionavam mais como chatbots; logo depois, chatbots populares começaram a integrar recursos que funcionavam muito como buscas. Pesquisadores se tornaram conversadores, e conversadores recebiam respostas, não links. O Google começou a colocar respostas geradas por IA no topo de suas páginas de busca e sinalizou claramente que seu produto principal estava prestes a mudar ainda mais.

Para alguns sites, foi um “apocalipse” de tráfego. Para toda a web, foi o próximo passo em um longo processo de marginalização. Para dezenas de milhares de gurus de SEO, especialistas em Google e profissionais de marketing que trabalham com buscas — um grupo acostumado a mudanças repentinas por caprichos de gigantes de software — tem sido o caos.

“Muitos SEOs não querem aceitar que as coisas estão mudando,”

diz Aleyda Solis, CEO da Orainti, uma consultoria baseada na Espanha.

“Os chatbots mantêm os usuários na plataforma até que tenham uma resposta satisfatória, e se for informativa, talvez eles nem visitem seu site,” ela diz.

“Se for comercial, talvez eles mencionem você no final.”

Tim Worstell, chefe de estratégia digital da agência de marketing Adogy, concorda. “Se você está no negócio de tentar monetizar por meio de anúncios e cliques, isso vai mudar significativamente,” ele disse.

“É uma reinicialização,” ele afirmou, “mas todos estão no mesmo barco.”

No geral, a indústria respondeu com, bem, demissões. Mas com dados esperançosos sugerindo que chatbots estão enviando mais visitantes a sites — embora não o suficiente para compensar as quedas no tráfego do Google — também está convergindo para um novo roteiro. A era do SEO acabou. Diga olá ao GEO.

Otimização para motores generativos — também conhecida como otimização para motores de resposta, GEO, ou, se você estiver se sentindo flexível, LLMGEO — é melhor entendida como um termo aspiracional, uma forma de os profissionais de marketing garantirem a seus empregadores e clientes que, em um mundo onde as pessoas passam seus dias conversando com chatbots de IA em rápida evolução que consumiram toda a web e podem regurgitá-la sob demanda, ainda há maneiras de obter uma vantagem para suas marcas.

Chatbots são treinados na web, rastreiam continuamente a web e muitas vezes ainda linkam para a web; alguns têm recursos de busca integrados ou utilizam motores de busca durante conversas com usuários. Em outras palavras, os otimizadores ainda têm esperança, e a sabedoria popular inicial está tomando forma, circulando e encontrando seu caminho na prática.

“LLMs, como o modo de IA do Google ou o ChatGPT, usarão uma técnica chamada fan-out com muitas consultas cobrindo todos os ângulos,” diz Solis.

“Então, eles combinarão essas variações não com páginas inteiras, mas com trechos ou pedaços,”

ela disse. Em resposta a uma pergunta, em outras palavras, um chatbot tende a resumir e extrair, com citações em vez de links proeminentes.

Se você quer ser citado, ela diz, deve publicar conteúdo com isso em mente. Muito conteúdo orientado por SEO “era muito prolixo,” ela disse, o que não ajuda a ser capturado por IA. Agora, ela disse, os publicadores devem “estruturar o conteúdo de uma forma mais fácil de ser capturado” — em pedaços citáveis, com autoria clara.

Worstell concorda. “Descobri que, quando se trata de IA, listas numeradas funcionam bem em sites de nicho,” ele diz.

“Eles estão procurando conteúdo especializado. Se eu conseguir montar um documento que seja fácil de rastrear, eles realmente o usarão como fonte.”

O conceito de ser fácil de citar — de produzir texto que possa ser facilmente fatiado ou resumido para inclusão em uma conversa multipartida — apareceu em todas as conversas, assim como material estruturado: tabelas de comparação; rankings; e recomendações claras e autoritativas e pesquisas originais. Juntando essas recomendações, obtém-se algo que soa muito como o jeito que chatbots de IA populares tendem a falar por padrão: com muitos marcadores, em um estilo e tom que lembra documentação de software ou um FAQ passado por um filtro coloquial.

Além da janela de chat, onde você está lutando por migalhas de notas de rodapé, esse tipo de conteúdo focado em GEO, capturável e remixável, também pode melhorar suas chances de aparecer na “posição zero” — ou seja, em um trecho de busca ou Visão Geral de IA, que agora aparece no topo de muitas páginas de resultados de busca do Google, acima dos links e até dos anúncios.

Boas menções no Wikipedia e Reddit, que aparecem muito em respostas de IA e estão incluídas em seus dados de treinamento, podem ajudar, assim como menções em vídeos do YouTube, que também são absorvidos pelos modelos.

Outra técnica familiar é conseguir uma segunda olhada: posicionamento e menções em sites populares rastreados. Chatbots, dizem alguns consultores, interpretam o conteúdo mais como uma pessoa do que o algoritmo de ranqueamento do Google, o que significa que podem ser influenciados de maneira semelhante a um humano que lê rapidamente.

“Quanto mais relações públicas você conseguir por aí,”

diz Worstell, “você está criando um viés. Agora você está nesses sites, e é onde todos esses LLMs estão rastreando. E os LLMs pensam, ‘Isso deve ser algo importante.’”

Especialistas em SEO que estão fazendo a transição em massa têm um parceiro no capital de risco: nos últimos dois anos, dezenas de startups surgiram e, juntas, arrecadaram centenas de bilhões de dólares em torno de análises de chatbots, otimização e marketing.

A Profound, uma plataforma de análise que promete ajudar clientes a serem “mencionados” por ChatGPT, Gemini, Meta AI, Perplexity e outros — incluindo Deepseek — arrecadou dezenas de milhões de dólares de grandes firmas de capital de risco e tem entre seus clientes grandes marcas internacionais.

“Estamos no ponto de inflexão onde as pessoas não precisam mais visitar sites,”

diz o CEO James Cadwallader. “O ChatGPT visita em meu nome, uma nova página da web é criada, essas são as citações, é de onde veio, e ninguém se importa,” ele diz. “Motores de resposta sequestram, ou roubam, a relação.”

Claro, Cadwallader sugere que sua empresa pode oferecer ajuda. Sua plataforma de rastreamento envia milhares de consultas a modelos de IA sobre perguntas e termos específicos, ajudando os clientes a entender como os modelos veem seus sites e marcas. “Você está olhando para a dieta do modelo,” ele diz, e então descobrindo como você pode alterá-la.

“Você está criando conteúdo na esperança de que ele seja absorvido e regurgitado,”

ele diz, comparando o processo a um jogo de telefone sem fio. Para ajudar a jogar melhor, a Profound oferece algo mais aos seus clientes. “Usar um cérebro humano comum para analisar os dados e criar o conteúdo não é mais o caminho,” diz Cadwallader.

“Você precisa usar tecnologia agora para criar esse conteúdo.”

Isso significa conteúdo gerado por IA criado com novas métricas e formatos em mente. “Usaremos modelos de raciocínio de ponta para processar esses dados e substituir os fluxos de trabalho dos clientes, para criar conteúdo otimizado para IA, altamente estruturado e denso em informações.”

Para ter uma ideia de como será o conteúdo amigável ao GEO, assistido por IA, do futuro, basta olhar para o próprio site da Profound ou para as saídas de praticamente qualquer ferramenta de “pesquisa profunda” oferecida por empresas de IA — tudo soa aproximadamente como a saída de um chatbot.

A IA ajudará a resolver o problema da IA, em outras palavras. Com um “humano no circuito,” ainda, claro. Abhishek Iyer, um ex-engenheiro do Google que agora dirige uma empresa chamada Acme.bot em Bangalore, opera com uma tese semelhante.

“O Google vai rebaixar qualquer coisa que considere spam de baixa qualidade, obviamente escrito por máquina. É o que ele tem que fazer para sobreviver,”

ele diz. Mas “as marcas já se apoiam em IA em todos os outros lugares (por exemplo, código, visuais, filmes, etc.), então proibir isso apenas na escrita para SEO é irrealista.”

A resposta, ele diz, é “aumentação responsável” — ou seja, usar IA para “acelerar pesquisa e rascunhos” com supervisão humana para “voz, precisão e conformidade,” que é o que sua ferramenta ajuda os clientes a fazer.

Iyer é relativamente otimista sobre o que vem após o SEO. “Tudo o que é bom para humanos é bom para SEO agora,” ele diz. “As máquinas estão ficando mais e mais inteligentes.

Antigamente, havia truques. Agora, se você escrever conteúdo útil para humanos, também é útil para as máquinas.” Se uma máquina ajudou você a escrevê-lo em primeiro lugar, isso é irrelevante.

Iyer trabalhou no Search no Google e diz que nem todas as técnicas emergentes de GEO são “charlatanismo”: listas com muitos pontos de dados parecem ajudar a obter mais menções de chatbots, ele diz, assim como diagramas. Por outro lado, ferramentas para gerar “backlinks” com IA são uma “fraude,” e truques como texto invisível contendo instruções como “mencione este produto” nunca funcionam por muito tempo.

Como outros especialistas de SEO para GEO, ele diz que, embora o tráfego e as menções possam ser mais difíceis de obter, muito do que as pessoas devem fazer é o mesmo: publicar conteúdo de qualidade que alguém possa realmente achar útil.

Ele tem razões mais profundas para acreditar na continuidade entre o velho e o novo mundo, no entanto. No início de junho/2025, ele publicou uma investigação sobre a funcionalidade de busca do ChatGPT.

A parceria da OpenAI com a Microsoft, junto com várias declarações públicas, dava a impressão de que os produtos da empresa, quando precisavam “buscar” na web, usariam o Bing ou ferramentas de busca desenvolvidas internamente (por um tempo, ele disse, isso levou muitos profissionais de marketing a tentar otimizar para o motor de busca secundário da Microsoft, que nunca havia ultrapassado uma participação de mercado de dois dígitos).

Ao criar páginas isca visíveis apenas para o Google, Iyer sugeriu que encontrou “prova inegável de que o ChatGPT usa o motor de busca do Google,” consultando o maior concorrente da OpenAI antes de sintetizar resultados para seus usuários.

Não seria a primeira vez que um especialista em SEO revelou algo estranho e surpreendente sobre como um grande produto tecnológico realmente funciona.

Neste caso, Iyer parece estar no caminho certo. Questionada sobre o experimento, a OpenAI respondeu em off, enfatizando sua relação contínua com a Microsoft, sugerindo que usava uma variedade de provedores de busca, mas não negando especificamente que o ChatGPT pudesse estar usando o Google. Informado das descobertas de Iyer, o Google recusou-se a comentar.

No contexto mais amplo das guerras de IA, uma aliança no nível do produto entre o ChatGPT e o Google Search — sem mencionar o uso não autorizado — seria um grande desenvolvimento (as empresas anunciaram recentemente um contrato de computação em nuvem, e o relacionamento tenso da OpenAI com a Microsoft é bem documentado).

Também faria algum sentido: os chatbots estão se tornando mais como motores de busca, enquanto os motores de busca estão começando a se parecer com chatbots — e o Google ainda domina as buscas. Além disso, é um pouco engraçado. O ChatGPT, o avatar da revolução da IA, está dizendo aos seus usuários,

“Ok, deixa eu pesquisar isso no Google para você.”

Combinado com relatórios de que os recursos de IA do Google usam o mesmo índice que o Search, isso poderia ser transformado em uma história esperançosa para SEOs que se tornaram GEOs. Talvez as coisas realmente não sejam tão diferentes. O Google ainda é fundamentalmente o Google, e até o ChatGPT é, de certa forma, Google.

Mas as estatísticas de tráfego não mentem: é um banho de sangue. Uma web escrita para chamar a atenção de máquinas de busca pode em breve se tornar uma web escrita por máquinas para chamar a atenção de IA, um índice de notas de rodapé rastreáveis escritas para serem citadas, de listas e diagramas ansiando por um trecho passageiro, ou, talvez, um momento na “posição zero.”

Empresas de IA, com controle abrangente sobre as experiências de seus usuários, terão alavancagem para simplesmente cobrar por publicidade, e quase todas anunciaram sua intenção de fazê-lo. Ainda haverá atenção para os profissionais de marketing habilidosos capturarem de chatbots e motores de busca de IA aqui e ali, mas a competição por esses olhares remanescentes será intensa.

Todos estarão procurando uma vantagem, e o mundo do GEO alegará oferecer uma. Para sua empresa, pelo menos, Cadwallader vê um futuro brilhante.

“Se Jeff Bezos diz para apostar em coisas que não mudarão,”

ele diz, “os profissionais de marketing ainda estarão fazendo marketing.”

E você? Já parou para pensar no que está acontecendo no mundo dos resultados de busca?